Stiv Jobs: Misli drugačije

Stiv Jobs: Misli drugačije

Jedan od bivših vodećih marketinških eksperata u svijetu, najzaslužniji za planetarni uspjeh Apple-a, Stiv Jobs, 1997. godine je održao je govor koji se smatra revolucionarnim u marketinškoj industriji. Jobs je u nadahnutom obraćanju zaposlenicima govorio o uspješnim svjetskim brendovima, a jedan od njih bio je i Nike.

– Nike prodaje obuću. No, kad razmišljate o Nikeu osjećate nešto drugačije nego kad mislite o nekom drugom proizvođaču obuće. U njihovim reklamama kao što znate, čak ni ne govore o svojim proizvodima, ne govore o zračnim jastucima na tenisicama ni kako su oni bolji od Rebookovih. Što onda Nike radi u svojim reklamama? Daje počast velikim sportistima – kazao je tada Jobs naglasivši tako da se njihova marketinška strategija može svesti u dvije riječi: ‘bez proizvoda’.

Tačka preokreta

Kako navodi magazin Inc.com, taj je govor zapravo razotkrio inspiraciju koja je stajala iza strateških odluka koje je donio Jobs te tako Apple pretvorio u brend kakav je danas. U vrijeme prije iPhonea, iPada, pa čak i iPoda i iMaca, Jobs se taman vratio u kompaniju koja je počela gubiti bitku na tržištu stonih računara, ostajala bez ideja i, rapidno, bez prihoda. Bilo je jasno da treba napraviti nešto drugačije, a primjer Nikea nadahnuo je Jobsa da Apple transformiše u brend u čijem su temelju aspiracije potrošača.

Odlučio je prekrojiti marketinšku strategiju i dao zeleno svjetlo kampanji Think different koja je bila revolucionarna ne samo za Apple već i čitavu marketinšku industriju. U njoj se ne pojavljuje ni jedna fotografija proizvoda nego svjetskih vizionara poput Gandhija, Richarda Bransona, Muhammada Alija, Martina Luthera Kinga Jr.a, Einsteina i Amelie Earhart. Jobs je tom kampanjom, baš kao i Nike, u centar svog marketinškog svemira stavio ljude – vizionare, inovatore, one koji se usude razmišljati drugačije.

I zaista, nakon što je svijetu, nedugo nakon kampanje, prezentiran iMac, Apple je prestao biti još jedna dosadna, tehnološka kompanija i pretvorio se u najvrijedniji globalan brend. Na tome, valja zahvaliti ne samo Jobsu već i Nikeu i njihovoj strategiji ‘bez proizvoda’.

Jobsov istorijski govor

Za mene, marketing se odnosi na vrijednosti. Ovo je veoma komplikovan svijet; to je veoma bučan svijet. I nećemo imati priliku da natjeramo ljude da nas se sjećaju. Nijedna kompanija nije. I zato moramo biti jasni šta želimo da znaju o nama. Sada je Apple, srećom, jedan od pola tuceta najboljih brendova na cijelom svijetu. Tamo gore sa Najkom, Diznijem, Kolom, Sonijem, to je jedan od velikana velikana. Ne samo u ovoj zemlji već i širom svijeta. I – ali čak i odličnom brendu su potrebna ulaganja i briga ako želi da zadrži svoju relevantnost i vitalnost.

A brend Apple je očigledno patio od zanemarivanja u ovoj oblasti u posljednjih nekoliko godina. I moramo da ga vratimo. Način da se to uradi je da ne pričamo o brzinama i naknadama, ne govorimo o MIPS-u i megahercu, ne govorimo o tome zašto smo bolji od Vindovs-a.

Mliječna industrija je dvadeset godina pokušavala da vas ubijedi da je mlijeko dobro za vas. To je laž, ali su ipak pokušali. A prodaja je išla loše. A onda su probali Got Milk i prodaja ide odlično. Got Milk čak i ne govori o proizvodu – u stvari fokusira se na odsustvo proizvoda. Ali najbolji primjer za sve i jedan od najvećih marketinških poslova koje je univerzum ikada video je Nike. Zapamtite, Nike prodaje robu. Prodaju cipele. Pa ipak, kada pomislite na Nike, osjećate nešto drugačije od kompanije za obuću. U svojim reklamama, kao što znate, oni nikada ne govore o proizvodu, nikada vam ne govore o svojim vazdušnim đonima i zašto su bolji od Reebok-ovih vazdušnih đonova.

Šta Nike radi u svom oglašavanju? Oni odaju počast velikim sportistima i odlikuju veliku atletiku.

To su oni, o tome se radi.

Apple troši bogatstvo na oglašavanje. Nikad to ne bi znao. Nikad to ne bi znao. Dakle, kada sam stigao ovdje, Apple je upravo otpustio njihovu agenciju, pravimo takmičenje sa dvadeset i tri agencije za koje znate da ćemo izabrati jednu od sada i to smo raznijeli i unajmili Chiat-Dai – reklamnu agenciju za koju sam imao sreću da radim prije mnogo godina. Napravili smo nekoliko nagrađivanih radova, uključujući reklamu koja je proglašena za najbolji oglas ikada napravljen – „1984“, od strane profesionalaca za oglašavanje. Počeli smo da radimo prije oko osam nedelja i pitanje koje smo postavili bilo je: Naši kupci žele da znaju ko je Apple i šta je ono za šta se zalažemo? U šta se uklapamo u ovom svijetu? A ono čime se ne bavimo nije pravljenje kutija za ljude da bi obavili svoj posao, iako to radimo dobro. U nekim slučajevima to radimo bolje od bilo koga.

Apple u srži – njegova osnovna vrijednost je da vjerujemo da ljudi sa strašću mogu promijeniti svijet na bolje.

U to vjerujemo. I imali smo priliku da radimo sa takvim ljudima. Imamo priliku da radimo sa ljudima poput vas, sa programerima softvera, sa klijentima koji su to uradili na neke velike i neke male načine. I vjerujemo da u ovom svijetu ljudi mogu da ga promijene na bolje. I da oni ljudi koji su dovoljno ludi da misle da mogu da promijene svijet su oni koji to zaista i čine.

I tako, ono što ćemo uraditi u našoj prvoj marketinškoj kampanji brenda za nekoliko godina je da se vratimo toj osnovnoj vrijednosti. Mnogo toga se promijenilo. Tržište je potpuno drugačije mjesto nego što je bilo prije deceniju, a Apple je potpuno drugačiji. Appleovo mjesto u njemu je potpuno drugačije. I vjerujte mi, proizvodi i strategija distribucije i proizvodnja su potpuno različiti i mi to razumijemo. Ali vrijednosti i osnovne vrijednosti, te stvari ne bi trebalo da se mijenjaju. Stvari u koje je Apple vjerovao u svojoj srži su iste stvari za koje se Apple danas zaista zalaže. I tako smo željeli da pronađemo način da ovo saopštimo i ono što imamo je nešto što me je veoma dirnulo – odaje počast onim ljudima koji su promijenili svijet. Neki od njih su živi, a neki nisu.

A tema kampanje je „Misli drugačije“. To su ljudi koji poštuju ljude koji misle drugačije i koji pokreću ovaj svijet napred. I to je ono o čemu se radi. To dira dušu ove kompanije. Tako da idem napred i da to uradim i nadam se da ćete vi osjećati isto što i ja.

Evo za one lude – neprilagođene, buntovnike, nevoljnike, okrugle klinove u kvadratnim rupama, one koji stvari vide drugačije. Ne vole pravila. I nemaju poštovanja prema statusu kvo. Možete ih citirati, ne slagati se sa njima, veličati ih ili ocrnjivati. Ali jedino što ne možete da uradite je da ih ignorišete jer mijenjaju stvari. Oni guraju ljudsku rasu napred. I dok ih neki vide kao lude, mi vidimo genija. Jer ljudi koji su dovoljno ludi da misle da mogu da promijene svijet su ti koji to rade.

Izvor: http://vvv.aforadventure.com/blog

CATEGORIES
Share This